Nhà đầu tư huyền thoại Warren Buffett từng nói “phải mất 20 năm để xây dựng danh tiếng nhưng chỉ cần năm phút để phá hủy”. Đã hơn hai thập kỷ kể từ thời điểm một bài báo xuất bản năm 1996 của Tạp chí Life mô tả một cậu bé người Pakistan khâu một quả bóng Nike và được trả 6 xu mỗi giờ và chỉ trong vòng một năm sau đó, Nike mất đến hơn nửa vốn hóa thị trường và công ty mất đến sáu năm để chứng tỏ đã thực hiện đủ trách nhiệm xã hội. Thậm chí, ngày nay, Nike – cho dù công bằng hay không – thì vẫn bị xếp hạng thấp trong danh sách các công ty có đạo đức. Công ty tuy sống sót về tài chính nhưng danh tiếng của thương hiệu có thể không bao giờ phục hồi.
Để xây dựng lại danh tiếng về môi trường là không hề dễ dàng. Các tổ chức phi chính phủ như Hòa bình Xanh (Greenpeace) và WWF nhận thấy cả môi trường và thương hiệu của một công ty đều mong manh. Họ tin rằng môi trường là một phương tiện gây áp lực buộc công ty thay đổi nếu không muốn thương hiệu bị ảnh hưởng.
Nếu bạn cần bằng chứng về cách tiếp cận này, hãy nhìn vào trường hợp của KitKat. Năm 2010, kỷ lục thế giới Guinness chứng nhận KitKat là thương hiệu toàn cầu nhất, được bán ở nhiều quốc gia hơn bất kỳ thương hiệu nào khác. Nhưng vào ngày 17 tháng 3 năm đó, Hòa bình Xanh đã phát hành một đoạn video chế lại một quảng cáo thương mại của KitKat.
Đoạn clip bắt đầu với hình ảnh một nhân viên văn phòng uể oải nhét giấy tờ vào máy hủy tài liệu. Sau đó, màn hình chuyển sang màu đỏ với dòng chữ “Muốn nghỉ ngơi?”, nhân viên này mở hộp KitKat nhưng thay vì ngón tay sô cô la, anh ta tìm thấy ngón tay của một con đười ươi – nguyên vẹn với những chùm lông màu cam. Đồng nghiệp kinh hãi khi chứng kiến cảnh anh ta nhai “ngón tay” và máu nhỏ từng giọt xuống bàn phím. Đoạn video kêu gọi người xem “hãy để con đười ươi nghỉ ngơi” và “ngăn Nestlé mua dầu cọ từ các công ty phá rừng mưa nhiệt đới”.
Có thể nói Hòa bình xanh đã sử dụng sức mạnh của truyền thông xã hội để lan truyền cuộc tấn công nhanh, xa và rộng. Trong vài tuần, 1,5 triệu người đã xem video.
Cuộc tấn công làm Nestlé choáng váng vì luôn nghĩ rằng mình đã giải quyết được vấn đề. Nestlé áp dụng chính sách “không phá rừng” khi trực tiếp tìm nguồn cung ứng dầu cọ, cam kết rằng sau tháng 11 năm 2005 dầu cọ sẽ “không được lấy từ các khu vực rừng tự nhiên”. Nestlé không sản xuất dầu cọ hay sở hữu bất kỳ trang trại nào gần sinh cảnh của đười ươi cũng như chưa từng yêu cầu phá rừng để tăng sản lượng dầu cọ – nhưng một trong những nhà cung cấp của công ty thì có. Lãnh đạo công ty đã cố gắng giải quyết vấn đề bằng cách hủy hợp đồng của nhà cung cấp đó, một phản ứng đã thất bại ngay từ ban đầu.
Mặc dù tác động của chiến dịch lên việc tiêu thụ của KitKat không được công bố nhưng có thể phỏng đoán là nghiêm trọng – và chỉ mất tám tuần để công ty đồng ý với yêu cầu của Hòa bình Xanh.
Sỉ nhục công khai có thể dẫn đến sự thay đổi trong một số trường hợp nhưng những câu chuyện thành công như thế còn ít và xa vời. Các chiến dịch từ những tổ chức phi chính phủ như Hòa bình Xanh nhất thiết phải nhắm vào mục tiêu, hiệu quả của chiến dịch – cũng chỉ nên nhằm vào công ty hoặc thương hiệu bị công kích. Sau một mùa hè bỏng rát và cháy rừng, có thể bạn cho rằng bất kỳ giám đốc điều hành nào cũng sẽ phải nghĩ đến tính bền vững, cho dù vì lý do chính đáng (môi trường) hoặc không chính đáng (Public Relations – PR). Tuy nhiên, vấn đề ở chỗ tính bền vững và hình ảnh ra công chúng chỉ là hai trong số nhiều yếu tố mà một công ty phải cân bằng để thành công.
Mỗi ngày, các CEO trên khắp thế giới phải đối mặt với rất nhiều quyết định và tính bền vững chỉ là một trong một danh sách dài các ưu tiên. Rất ít người sẽ thừa nhận rằng họ không quan tâm, dù rõ ràng là qua các cuộc phỏng vấn thì nhiều người sẽ chỉ làm thế theo yêu cầu của khách hàng hoặc chỉ đưa ra những quyết định tích cực về môi trường nếu họ cũng giảm được chi phí.
Mặc cho những gì họ tin tưởng về mặt cá nhân, họ vẫn phải cân bằng xem làm thế nào để theo đuổi các sáng kiến môi trường, cân nhắc thời gian và nguồn lực trước những yêu cầu cạnh tranh. Đương nhiên, hầu hết trong số họ tập trung vào các sáng kiến xanh phù hợp với mục tiêu của cổ đông.
Vai trò kép của chuỗi cung ứng của doanh nghiệp trong việc tạo ra cả tăng trưởng kinh tế (bao gồm cả việc làm) và tác động môi trường làm bật lên một ngụy biện trong câu chuyện của Hòa bình Xanh về “lợi nhuận và hành tinh”. Câu chuyện của các nhà môi trường đã bỏ qua vai trò của doanh nghiệp và chuỗi cung ứng cả trong việc sử dụng con người và cung cấp các tiêu chuẩn cải thiện về sinh kế cho nhân loại, đặc biệt là hàng tỷ người chưa tận hưởng được nhiều thứ mà ngành công nghiệp hiện đại có thể cung cấp.
Sau khi Walmart, vào năm 2011, cam kết mua nhiều thủy sản bền vững hơn, Hòa bình Xanh cho rằng Walmart làm thế là chưa đủ, trong khi ngư dân Alaska và các quan chức nhà nước phàn nàn rằng Walmart đã đòi hỏi quá nhiều. Xung đột thực sự không phải là giữa “lợi nhuận với hành tinh” mà là giữa “một số người với người khác”. Thách thức của chúng ta là chứng minh rằng tính bền vững mang lại lợi ích cho tất cả mọi người, đặc biệt là cho những CEO luôn đưa quyết định theo lợi nhuận của công ty.
Nhật Anh (Theo Theguardian.com)
